Як проводити Customer Discovery-інтерв’ю, щоб не підтвердити власну гіпотезу замість реальної проблеми

 

Як звичайний термос став одним із найуспішніших маркетингових кейсів останніх років: історія Stanley Quencher

Якщо сьогодні ви відкриєте TikTok або Instagram, то майже напевно побачите знайомий великий термос Stanley Quencher. Для багатьох він став символом сучасного способу життя, а навколо бренду сформувалася справжня спільнота прихильників.

Але мало хто знає, що ще кілька років тому Quencher був другорядним продуктом, який майже не привертав уваги покупців. Його успіх не був випадковістю і точно не почався з одного вірусного ролика.

Це історія про те, як правильне позиціонування, уважність до аудиторії та грамотний маркетинг можуть повністю змінити долю продукту.

Відео, яке побачив увесь світ

У листопаді 2023 року американка Даніель Леттерінг опублікувала в TikTok коротке відео після пожежі, яка повністю знищила її автомобіль.

Переглядаючи те, що залишилося від машини, вона знайшла майже неушкоджену термокружку Stanley Quencher. Найдивовижніше було те, що всередині ще залишався лід.

У своєму відео вона сказала лише одну просту фразу:

«Вона була в пожежі, і в ній досі є лід».

Цього виявилося достатньо, щоб ролик став вірусним.

Відео побачив президент Stanley Теренс Райлі. Він записав відповідь, у якій пообіцяв подарувати Даніель нову термокружку. Але на цьому не зупинився.

«Ми ніколи раніше такого не робили, але хочемо замінити вам автомобіль».

Новий автомобіль коштував компанії приблизно 50 тисяч доларів.

Натомість Stanley отримав близько 3,3 мільярда безкоштовних рекламних показів, понад 56 мільйонів переглядів, приблизно 43 мільйони доларів медійної цінності, а продажі Quencher зросли приблизно на 275%.

На перший погляд здається, що саме цей ролик зробив Stanley світовим феноменом.

Але насправді все почалося набагато раніше.

Продукт, який спочатку майже нікому не був потрібен

Stanley існує понад сто років.

Десятиліттями бренд асоціювався з будівельниками, туристами, мисливцями та людьми, які працюють у складних умовах. Його головними цінностями були міцність, надійність і довговічність.

Коли у 2016 році компанія випустила Quencher, продукт не став популярним.

Усередині Stanley його навіть не вважали одним із головних напрямків розвитку.

Все змінила випадковість.

Троє засновниць американського блогу The Buy Guide випадково спробували Quencher і буквально закохалися в нього.

Пізніше вони згадували:

«Ми дуже швидко закохалися в цю чашку. А потім у неї закохалася і наша аудиторія».

 

Попит зростав настільки швидко, що термоси почали зникати з полиць магазинів.

Тоді блогерки звернулися до Stanley із пропозицією співпраці.

Відповідь компанії була простою:

«Хочете продавати — купуйте оптом».

Мінімальне замовлення становило 10 тисяч термосів.

Для невеликого блогу це був величезний ризик.

Проте вони погодилися.

Результат перевершив усі очікування.

Перші 5 тисяч термосів були продані приблизно за чотири дні.

Наступні 5 тисяч — лише за одну годину.

Саме тоді в Stanley зрозуміли головне.

Проблема була не в продукті.

Проблема була в тому, кому його продавали.

Нова аудиторія повністю змінила бренд

Протягом багатьох років Stanley будував комунікацію переважно для чоловіків.

Але історія з The Buy Guide показала, що величезна жіноча аудиторія теж хоче користуватися таким продуктом.

Потрібно було лише змінити спосіб його подачі.

У 2020 році генеральним директором Stanley став Теренс Райлі, який до цього працював у Crocs і був одним із людей, що допомогли перетворити цей бренд із «дивного взуття» на світовий модний феномен.

Він побачив у Quencher зовсім інший продукт.

Не просто термос.

А річ, яку люди носять із собою щодня, фотографують, ставлять на робочий стіл, беруть у машину, спортзал або подорожі.

Саме тоді Stanley почав регулярно випускати нові кольори, сезонні колекції та лімітовані серії.

Деякі моделі розкуповувалися буквально за кілька хвилин.

Поступово Quencher перетворився на продукт, який люди не просто купували, а спеціально чекали, колекціонували й полювали за рідкісними кольорами.

Чому вірусності недостатньо

Після шаленого успіху відео зі згорілою машиною перед Stanley постало нове завдання.

Потрібно було зробити так, щоб інтерес до бренду не зник через кілька тижнів.

Теренс Райлі неодноразово пояснював, що вірусний контент сам по собі не будує сильний бренд.

Маркетинг може привести людину до першої покупки.

Але якщо продукт не виправдає очікувань, жоден TikTok уже не допоможе.

Саме тому Stanley не відмовився від своїх головних переваг.

Компанія продовжувала робити ставку на довге збереження температури, міцність, якість матеріалів і довговічність.

Саме ці характеристики змушували покупців повертатися знову.

Коли покупці самі починають просувати бренд

Сьогодні Stanley активно просуває не лише власний маркетинговий відділ.

Навколо Quencher сформувалася велика спільнота.

Люди збирають колекції, обговорюють нові кольори, шукають рідкісні моделі, обмінюються ними та регулярно публікують фотографії своїх термосів у соціальних мережах.

Фактично покупці самі стали частиною маркетингової стратегії бренду.

І саме це Stanley вважає одним зі своїх найбільших досягнень.

Чому цей кейс вивчають маркетологи

Видання Retail Dive називає історію Stanley прикладом того, що навіть бренд зі сторічною історією може повністю змінити своє сприйняття.

Компанія не створила революційний продукт.

Вона:

• помітила нову аудиторію;

• прислухалася до своїх покупців;

• дозволила інфлюенсерам говорити про продукт природно;

• зробила дизайн частиною цінності товару;

• підтримувала попит за допомогою нових кольорів і лімітованих колекцій;

• швидко реагувала на інтерес аудиторії.

Саме тому історію Stanley сьогодні називають не прикладом одного вдалого вірусного ролика, а прикладом правильно побудованої маркетингової стратегії.

Вірусне відео лише прискорило успіх.

Справжньою причиною стали якісний продукт, уважність до споживачів, грамотна робота з інфлюенсерами та здатність компанії вчасно побачити зміни в поведінці своєї аудиторії.

І саме це, на мою думку, є головним уроком історії Stanley Quencher.

Що можна винести з цього кейсу?

• Не завжди потрібно створювати новий продукт — іноді достатньо знайти нову аудиторію.
• Інфлюенсери можуть не просто рекламувати продукт, а змінити його майбутнє.
• Вірусний контент працює лише тоді, коли за ним стоїть сильний продукт.
• Дефіцит і лімітовані колекції можуть підтримувати попит роками.
• Найкращий маркетинг — коли самі покупці починають розповідати про бренд.