Як проводити Customer Discovery: практичний посібник із проведення інтерв'ю перед створенням продукту.
Інтерв'ю Customer Discovery допомагають зрозуміти, чи дійсно проблема, яку ви намагаєтеся вирішити, існує, і для кого вона є найбільш актуальною. Дізнайтеся, як знайти учасників дослідження, провести якісні інтерв'ю та перетворити отримані результати на обґрунтовані рішення щодо розвитку продукту.
Customer Discovery — це практика проведення інтерв'ю з реальними людьми щодо проблемної сфери ще до того, як ви приймете рішення про створення рішення.
Якщо все зроблено правильно, цей процес займає 3–4 тижні та включає 15–20 розмов. Якщо ж він проведений неякісно або взагалі пропущений, це стає найдорожчою помилкою в розробці продукту.
Згідно з аналізом причин невдач стартапів, проведеним CB Insights, недостатня відповідність продукту потребам ринку (product-market fit), тобто ситуація, коли клієнтам насправді не потрібен створений продукт, є найпоширенішою причиною провалу. На неї припадає 43% усіх випадків.
Мета Customer Discovery полягає не в тому, щоб підтвердити вашу ідею. Її мета — достатньо глибоко зрозуміти проблему, щоб створити продукт, яким люди дійсно користуватимуться.
Це різні цілі, і їх плутанина призводить до того, що дослідження лише підтверджує те, у що ви вже вірили, замість того щоб поставити ці припущення під сумнів.
У цьому посібнику розглядається, як знаходити людей для інтерв'ю, як готувати та проводити дослідницькі розмови, скільки інтерв'ю необхідно, як аналізувати почуте та як перетворювати отримані результати на рішення, які ваша команда зможе реалізувати.
Customer Discovery спрямований насамперед на розуміння проблемної області ще до того, як ви створили продукт (або до того, як прийняли рішення зробити велику ставку на певний продукт).
Цей термін походить із методології Customer Development Стіва Бланка (Steve Blank) та концепції Lean Startup Еріка Ріса (Eric Ries).
User Research є ширшим поняттям і включає дослідження того, як люди взаємодіють із продуктом, який уже існує: тестування зручності використання (usability testing), аналіз виконання завдань (task analysis), отримання зворотного зв'язку щодо інтерфейсу тощо.
Discovery-дослідження проводиться ще до появи продукту і не потребує наявності продукту для тестування.
Практична різниця полягає в наступному:
- якщо ви показуєте людям продукт або концепцію і запитуєте, що вони про це думають, — це User Research або тестування концепції (Concept Testing);
- якщо ж ви запитуєте людей, як вони зараз вирішують певну проблему, що їм заважає, які способи вони вже пробували і чому вони не спрацювали, — це Customer Discovery.
Discovery-дослідження також відрізняється від опитувань (Surveys).
Опитування вимірюють, як певні думки або ставлення розподіляються серед великої групи людей.
Натомість Customer Discovery-інтерв'ю дозволяють зрозуміти досвід конкретної людини: які обхідні рішення вона використовує, із якими труднощами стикається, у якому контексті працює та які інші пріоритети впливають на її поведінку.
Жоден із цих методів не замінює інший.
Проте на ранніх етапах розробки продукту саме глибинні інтерв'ю дають більш глибокі та практично корисні інсайти, ніж звичайні опитування.
5 правил проведення якісних Customer Discovery-інтерв'ю
Ці правила сформувалися на основі практичного досвіду. Порушення будь-якого з них призводить до дослідження, яке здається корисним, але насправді вводить в оману.
1. Спілкуйтеся зі справжніми потенційними користувачами, а не зі своїми друзями.
Ваші друзі налаштовані вас підтримувати. Вони хочуть, щоб ваша ідея була успішною, тому, швидше за все, говоритимуть те, що підтверджує її цінність.
Крім того, ваше особисте оточення зазвичай не є репрезентативним і має схожі демографічні характеристики.
Знаходьте людей, які відповідають профілю вашої цільової аудиторії, але не мають жодної особистої зацікавленості у вашому успіху.
2. Залишайтеся в межах дослідження проблеми.
Найпоширеніша помилка під час Customer Discovery-інтерв'ю — починати презентувати власне рішення.
У той момент, коли ви починаєте розповідати про свій продукт, інтерв'ю перестає бути дослідженням досвіду людини і перетворюється на обговорення вашого продукту.
Запитуйте про світ співрозмовника:
як він зараз вирішує проблему;
що не працює;
які рішення він уже пробував.
Не розповідайте про те, що ви створюєте, до самого завершення інтерв'ю. А ще краще — не розповідайте взагалі.
3. Слухайте більше, ніж говорите.
Під час якісного Customer Discovery-інтерв'ю приблизно 70–80% часу повинен говорити учасник дослідження.
Якщо ви заповнюєте паузи або закінчуєте за нього речення, це означає, що ви не слухаєте.
Ви підказуєте.
4. Запитуйте про минулу поведінку, а не про гіпотетичне майбутнє.
Питання на кшталт:
«Чи користувалися б ви сервісом, який робить Х?»
дають ненадійні відповіді, оскільки люди схильні переоцінювати свою готовність користуватися новими продуктами.
Натомість запитайте:
«Розкажіть про останній випадок, коли вам потрібно було зробити Х. Що тоді сталося?»
Такі питання дають інформацію про реальну поведінку, а не про припущення.
5. Не бійтеся тиші.
Після того як співрозмовник закінчив відповідати, зробіть невелику паузу перед наступним запитанням.
Дуже часто саме через кілька секунд мовчання люди додають найщиріші та найцінніші спостереження, коли вважають, що «офіційну» відповідь уже дали.
Як знайти учасників для Customer Discovery-інтерв'ю
Зазвичай це найскладніша частина процесу, особливо якщо у вас ще немає продукту або власної клієнтської бази.
Теплі звернення до людей зі своєї мережі контактів
Це найефективніший спосіб почати.
Напишіть 30–40 людям у LinkedIn, які відповідають профілю вашої цільової аудиторії.
Звертайтеся чесно. Наприклад:
«Я досліджую, як фахівці, які працюють у сфері X, вирішують проблему Y. Чи могли б ви приділити 30 хвилин і поділитися своїм досвідом? Це не презентація продукту — я справді намагаюся краще зрозуміти проблему.»
Очікуйте, що 15–25% людей погодяться відповісти.
Профільні онлайн-спільноти
Використовуйте:
Slack-спільноти;
групи в LinkedIn;
тематичні спільноти Reddit;
Discord-сервери;
форуми професійних асоціацій.
Більшість таких спільнот забороняє прямий пошук учасників для дослідження.
Тому краще спочатку опублікувати щире запитання щодо проблеми, яку ви досліджуєте, подивитися, хто долучиться до обговорення, а вже після цього звернутися до цих людей приватно.
Звернення до чинних користувачів (Customer Intercepts)
Якщо у вас вже є сайт, застосунок або будь-яка існуюча аудиторія, швидко знайти учасників допоможе коротке спливаюче вікно (pop-up) або опитування при виході із сайту з пропозицією взяти участь в інтерв'ю.
Приклади запитань для попереднього відбору (Screener Questions):
«Як ви зараз вирішуєте проблему X?»
«Яка з наведених ролей найкраще описує вашу професійну діяльність?»
Партнерство з компаніями, що доповнюють ваш продукт
Якщо ваша цільова аудиторія вже користується певним сервісом, платформою, агентством або інструментом, співпраця з такими компаніями для пошуку учасників часто є взаємовигідною.
Винагорода за участь
Для аудиторії, до якої важко отримати доступ, подарункові сертифікати на суму від 50 до 100 євро або доларів США є цілком прийнятною винагородою за 30–45-хвилинне інтерв'ю.
Для досліджень на ранній стадії розвитку продукту, якщо тема дійсно є цікавою для учасників, жодна матеріальна винагорода не потрібна.
Як підготувати гайд для Customer Discovery-інтерв'ю
Гайд для Customer Discovery — це не сценарій. Це набір тематичних блоків і запитань, які допомагають послідовно вести розмову, не обмежуючи її жорсткою структурою.
Рекомендована структура 40-хвилинного Customer Discovery-інтерв'ю
Вступ (5 хвилин)
Поясніть контекст.
«Я поставлю вам кілька запитань про те, як ви зараз вирішуєте [певне завдання]. Я не буду нічого показувати чи презентувати — мені лише важливо зрозуміти ваш досвід. Тут немає правильних або неправильних відповідей. Чим конкретніше ви зможете розповісти про реальні ситуації, які з вами траплялися, тим кориснішим буде це дослідження.»
Контекст співрозмовника (10 хвилин)
«Розкажіть, будь ласка, трохи про вашу роль і про те, як [проблемна сфера] зазвичай виникає у вашій роботі.»
Цей етап допомагає зрозуміти контекст, у який у майбутньому має вписатися ваш продукт.
Проблема на практиці (15 хвилин)
«Розкажіть про останній випадок, коли вам довелося [виконати дію, у якій потенційно може допомогти ваш продукт]. Проведіть мене, будь ласка, через усе, що тоді відбувалося.»
Далі слід розвивати історію:
що стало причиною цієї ситуації;
що людина зробила спочатку;
на якому етапі виникли труднощі;
якими інструментами або сервісами вона користувалася;
що, на її думку, мало б працювати інакше.
Поточні способи вирішення та альтернативи (5 хвилин)
«Що ви вже пробували, щоб зробити цей процес простішим? Що саме не спрацювало?»
Саме альтернативні рішення та різні «обхідні шляхи» є одним із найцінніших джерел інформації під час Customer Discovery. Вони показують, що проблема є достатньо важливою, щоб люди були готові витрачати час і зусилля на її вирішення.
Завершення (5 хвилин)
«Чи є щось у цій темі, про що я не запитав(-ла), але, на вашу думку, це важливо?»
«Що могло б суттєво покращити ситуацію?»
Після цього, за потреби, можна поставити ще одне запитання:
«Чи були б ви готові ще раз поспілкуватися зі мною, коли я опрацюю отримані результати та сформую перші ідеї?»
Скільки Customer Discovery-інтерв'ю потрібно провести?
Більше, ніж проводить більшість команд, але менше, ніж зазвичай вважають необхідним для якісного дослідження.
5–8 інтерв'ю зазвичай достатньо, щоб виявити 2–3 найважливіші проблеми, якщо ви спілкуєтеся з відносно однорідною групою людей. Цього достатньо, щоб зрозуміти, чи дійсно проблема існує і чи варто надалі працювати над її вирішенням.
15–20 інтерв'ю, проведених серед різних типів учасників, дають змогу з більшою впевненістю виявити закономірності перед тим, як інвестувати значні ресурси в розробку продукту. На цьому етапі вже можна побачити, які проблеми є спільними для всіх користувачів, а які характерні лише для окремих сегментів.
Якщо люди з різним досвідом і різним професійним бекграундом описують одні й ті самі 3–4 проблеми, використовуючи схожі формулювання, це свідчить про те, що ви виявили реальну проблему.
Якщо ж кожне інтерв'ю виявляє зовсім іншу ключову проблему, це може означати, що:
ви спілкуєтеся із занадто різнорідною аудиторією;
або сама проблемна область є надто фрагментованою.
Як аналізувати Customer Discovery-інтерв'ю
Мета аналізу полягає в тому, щоб знайти закономірності між окремими історіями респондентів, не втрачаючи при цьому цінних деталей їхнього особистого досвіду.
Після кожного інтерв'ю варто одразу зробити короткі нотатки. Приділіть цьому 5–10 хвилин, поки розмова ще свіжа в пам'яті.
Зафіксуйте такі ключові моменти:
яку головну проблему описував респондент;
що найбільше вас здивувало в його відповідях;
яким способом він зараз вирішує цю проблему;
які саме слова він використовував, описуючи свої труднощі або розчарування.
Такі короткі підсумки після кожного інтерв'ю стануть основою для подальшого аналізу.
Після проведення 10 і більше інтерв'ю починайте шукати закономірності між отриманими результатами.
Зверніть увагу на такі питання:
Які проблеми найчастіше повторюються в різних інтерв'ю?
Які проблеми люди описують із найбільшою емоційною залученістю?
Які слова та формулювання учасники використовують для опису своєї проблеми? (Бажано використовувати саме їхні формулювання.)
Для яких категорій користувачів ця проблема є найбільш гострою?
Які способи вирішення вони вже випробували і чому ці способи не спрацювали?
Проведіть кодування за категоріями Jobs та Pains.
Для кожного інтерв'ю визначте:
основну роботу (Job), яку респондент намагається виконати (тобто результат або прогрес, якого він прагне досягти);
основну проблему (Pain), яка заважає йому це зробити;
емоційну значущість (Emotional Stakes) — чому ця проблема є для нього важливою та які наслідки вона має.
Створіть таблицю, де кожен рядок відповідає одному респонденту, а стовпці містять:
основну роботу (Job);
основну проблему (Pain);
емоційну значущість (Emotional Stakes).
Така таблиця швидко покаже, які комбінації проблем і потреб зустрічаються найчастіше.
Для аналізу 15 і більше інтерв'ю такі інструменти, як Skimle, можуть значно прискорити процес узагальнення результатів. Вони дозволяють завантажити всі транскрипти інтерв'ю, автоматично знаходити повторювані закономірності в усьому масиві даних, а також порівнювати, які проблеми найчастіше виникають у різних груп респондентів, використовуючи метадані, наприклад за посадою, розміром компанії або галуззю діяльності.
Практичний процес такого аналізу детальніше описаний у матеріалі «Як узагальнювати результати досліджень користувачів».
Від Customer Discovery до прийняття рішень
Дослідження Customer Discovery має цінність лише тоді, коли його результати впливають на те, що саме ви створюєте або як позиціонуєте продукт.
Найбільш корисними результатами аналізу є:
Формулювання проблеми (Problem Statement)
Чіткий, підтверджений дослідженням опис проблеми, яку ви вирішуєте, сформульований мовою самого клієнта.
Це не опис вашого продукту, а опис самої проблеми.
Наприклад:
«Люди, яким потрібно [X], зараз вирішують це за допомогою [поточний спосіб], але цей підхід не працює через [конкретну причину], що призводить до [наслідків або втрат].»
Профіль цільового користувача (Target Profile)
Не персона з фотографією та вигаданою біографією, а чіткий опис людей, які:
найгостріше відчувають проблему;
стикаються з нею найчастіше;
найбільше зацікавлені у появі кращого способу її вирішення.
3–5 найскладніших відкритих питань
Це ті питання, на які дослідження ще не дало остаточної відповіді.
Наприклад:
«Учасники дослідження сказали, що їм потрібне X, але водночас зазначили Y, що суперечить тому, як ми планували реалізувати X.»
Саме Customer Discovery допомагає виявити такі суперечності — питання, які команда має вирішити під час розробки продукту.
Поширені запитання
Чим Customer Discovery відрізняється від маркетингового дослідження?
Маркетингове дослідження зазвичай вивчає ринок загалом: його розмір, сегменти, конкурентне середовище або намір придбати продукт серед певної вибірки людей.
Customer Discovery зосереджується на індивідуальному досвіді людини — на тому, щоб зрозуміти, як конкретна людина переживає певну проблему.
Маркетингове дослідження відповідає на запитання:
Скільки людей мають цю проблему?
Customer Discovery відповідає на інше запитання:
Як насправді відчувається життя з цією проблемою?
Чи можна проводити Customer Discovery-інтерв'ю дистанційно?
Так. Саме так працює більшість команд.
Відеодзвінки є хорошим варіантом, оскільки дозволяють бачити міміку та реакцію співрозмовника.
Аудіодзвінки також підходять для проведення структурованих інтерв'ю.
Єдине, чого бракує під час дистанційного дослідження, — можливості безпосередньо спостерігати, як людина виконує дію, про яку ви її запитуєте.
Якщо важливо побачити процес на практиці, замість прохання просто описати свої дії можна попросити учасника увімкнути демонстрацію екрана (screen sharing) і показати, як він зараз виконує потрібне завдання.
Що робити, якщо учасники дослідження кажуть, що користувалися б моїм продуктом, але в результаті ніхто його не купує?
Фраза:
«Я точно користувався б цим продуктом»
— є однією з найменш надійних відповідей, які можна почути під час Customer Discovery.
Люди ввічливі. Вони хочуть бути корисними. Вони уявляють майбутню версію себе, яка користувалася б вашим продуктом, хоча їхня реальна поведінка свідчить про інше.
Тому значно більшої ваги слід надавати реальній поведінці, а не заявленим намірам.
Звертайте увагу на те:
як людина вирішує проблему зараз;
що вона вже пробувала;
за які рішення вона вже платила.
Ці факти є набагато ціннішими, ніж відповідь про те, чи «користувалася б вона» вашим продуктом.
Як уникнути упередженості підтвердження (Confirmation Bias) під час Customer Discovery?
Під час Customer Discovery упередженість підтвердження проявляється тоді, коли ви запам'ятовуєте лише ті факти, які підтверджують вашу ідею, і недооцінюєте інформацію, що їй суперечить.
Щоб уникнути цього, використовуйте такі підходи:
після кожного інтерв'ю обов'язково робіть короткі нотатки незалежно від того, підтвердилися ваші очікування чи ні;
попросіть іншу людину переглянути результати аналізу та перевірити, чи правильно ви виявили закономірності;
свідомо шукайте респондентів, які, на вашу думку, найімовірніше не мають тієї проблеми, яку ви намагаєтеся вирішити.
Коли варто завершувати Customer Discovery і переходити до розробки продукту?
Переходити до розробки варто тоді, коли:
ви можете чітко й конкретно сформулювати проблему, яку вирішуєте;
ви поспілкувалися щонайменше з 10–15 реальними людьми, які дійсно мають цю проблему;
ви розумієте, які рішення вони вже пробували та чому вони не спрацювали;
під час дослідження ви отримуєте інсайти, яких не могли передбачити заздалегідь.
Починати створювати продукт можна тоді, коли нові інтерв'ю вже не відкривають нової інформації, а лише підтверджують закономірності, які ви виявили раніше.
Водночас Customer Discovery не завершується після запуску продукту.
Із зростанням кількості користувачів він перетворюється на безперервний процес дослідження та вдосконалення продукту.
Про авторів
Генрі Шильдт (Henri Schildt) — професор кафедри стратегії в Школі бізнесу Університету Аалто (Aalto University School of Business) та співзасновник Skimle. Він є автором понад десяти рецензованих наукових публікацій, заснованих на якісних методах дослідження, зокрема у журналах Academy of Management Journal, Organization Science та Strategic Management Journal. Його наукові інтереси охоплюють організаційну стратегію, інновації та методологію якісних досліджень.
Оллі Сало (Olli Salo) — колишній партнер McKinsey & Company, де протягом 18 років допомагав клієнтам аналізувати ринки, краще розуміти власний бізнес, розробляти конкурентні стратегії та вдосконалювати операційні моделі. Провів понад 1000 інтерв'ю з клієнтами та опублікував понад 10 статей на McKinsey.com та інших професійних платформах.
Джерело:
How to do customer discovery: a practical guide to interviewing before you build
Коментарі
Дописати коментар